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2018:“黃石小程序電商”爆發年?
2018:“黃石小程序電商”爆發年?按照騰訊公開數據,微信小程序日活躍用戶數達到1.7億,上線的小程序達到58萬個,其中交通出行、電商購物、工具、生活服務、IT科技是最熱門的五個行業。

2018:“黃石小程序電商”爆發年?按照騰訊公開數據,微信小程序日活躍用戶數達到1.7億,上線的小程序達到58萬個,其中交通出行、電商購物、工具、生活服務、IT科技是最熱門的五個行業。

經過不到400天的發展,小程序從商家的一項營銷功能,成為商家“標配”。

按照有贊CEO白鴉的“保守”估計,到2018年年底,使用小程序的日活躍用戶超過6億沒有任何問題。而6.18億,是2013年整個中國網民的數量。

白鴉預言,“微信互聯網”和“小程序互聯網”將是2018年真正“摸得著”的熱詞。“電子商務正迎來以移動社交為軸心的增量市場,且這個增量市場的總量接近存量市場的兩倍。所有增量市場的人全部在微信——微信互聯網里,挖掘商業最典型的事情是小程序。”

2018:“小程序電商”爆發年?

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席卷搜索式主動消費?

區塊鏈、新零售、小程序——這是白鴉最近看到的朋友圈的三個最熱詞。

對于小程序的熱,白鴉認為,從2016年9月22日,張小龍第一次在朋友圈提到小程序至今的400天內,微信小程序共完成68項重大更新,尤其是微信下拉喚起小程序、小游戲發布等,讓小程序觸達微信生態圈的基礎設施成型。

按照白鴉的了解,目前實際使用小程序的日活躍用戶應該有超過2.5億。“到2018年結束的時候,每天使用微信小程序(不包括支付寶小程序、微博小程序、淘寶小程序等在內)的訪問量超過6億沒有任何問題。”在3月10日的有贊百萬小程序峰會上,白鴉說,這是觀照“小程序”發展潛力的一個很有意思的維度——2013年,中國網民規模總數6.18億。

小程序用戶的增長邏輯,除微信內部應用的支持,另外動力則是源于“移動社交”已成為國人的第二個生活方式。甚至可能是一些人最重要的消費場所。

這個邏輯已被驗證。移動互聯網從2011、2012年開始,每年都在增長。且以vivo、oppo為代表的智能手機銷量超過小米的貢獻為開端,每12個月出現一個指數級增長的移動互聯網新應用——先是微博的復蘇;再是頭條和快手的崛起,再到拼多多。

包括,今年春節,正月初一的票房(13億)和大年初二的票房(超過6億)超過往年的所有,及春節小城市票房的爆發,都是呈現移動社交、社交網絡給中國人帶來的消費行為,及生活方式的變化。

所以,基于生活方式的變化,消費行為的變化,白鴉認為,未來所有的購物出發地都會帶到移動社交網絡。“社交網絡將是中國最大的購物場所。”白鴉說,分享式的被動消費,會席卷搜索式的主動消費。

變化,意味著新的市場和機會產生。所有人都看到拼多多的快速成長,對淘寶和京東等中心化平臺構成的壓力。成為“下一個拼多多”,或者是中高端領域的拼多多,或是垂直領域的拼多多,正在成為“去中心化”社交電商企業的集體野心。

“2013年到2016年,誰會談還要做電商?沖進去做電商,沖進去一個死一個。到2016年、2017年,做電商又有機會了。為什么?因為增量市場來了。增量市場是存量市場的兩倍。”白鴉說,過去,網購的存量市場用戶不到4億。偏高端消費人群轉移出去1億用戶,存量市場就只有3億用戶。1億偏高端人群的轉移,加上5億的增量,增量市場就是6億。增量市場比存量市場大,這就是新的電商的機會。

“有一個典型的例子可以說明,很多人認為雙十一已經做到了電商的頂,其實不是,今年春晚給淘寶帶去的流量是雙十一的15倍。為什么?因為增量市場在看春晚。春晚當天淘寶宕機了。服務器和客服都爆了。因為有大量電話詢問怎么下單,怎么付錢。大部分場景是,兒子為父母下載了App。但父母不知道怎么下單。他們真的沒有在線上買過,所以這是增量市場。”

但,機會為什么是小程序?

因為電子商務正來迎來以移動社交為軸心的增量市場。白鴉稱,分析過去移動互聯網應用的指數級爆發背后,都少不了四類人群:小鎮市場、高端消費、少年、中老年。這是構成移動互聯網的增量市場客源。“這些用戶全在微信里,微信紅包等場景使得微信里都有了錢。”目前,微信10億月活躍用戶,微信支付每天8億筆支付。

2018:“小程序電商”爆發年?

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全面發力小程序?

數據上看,小程序電商已經不再是概念,而是搶灘、掘金的現在進行時。

據有贊的數據,去年,京東在微信小程序上做了1000億,“淘寶客”做了4000億,加之拼多多、云集、自媒體大號等,整個小程序生態鏈早就超過萬億。云集100萬開發者、2300個第三方平臺的小程序,當下已吸納幾乎所有零售連鎖品牌的入局。

作為一家零售科技公司,在小程序完成100多項功能的進化的同時,有贊完成了55項跟小程序相關的功能迭代,并從小程序是一個營銷功能,進化到“標配”給每個商家的基本功能。

全面發力小程序的不僅有有贊這種服務商,更有渠道商。

百果園今年將全力投入到小程序的運營中,百果園集團運營中心總監孫鵬告訴《商業觀察家》,百果園對小程序的流量爆發、釋放更多能力有很多期待,希望小程序在2018年承載電商40%的銷售。其基于百果園有贊拼團、百果園有贊果禮等在2018年都設置了過億的銷售目標。

2017年,百果園App用戶量上線半年突破350萬,“百果園+小程序”去年12月上線至今也是突破200萬。從用戶拉新速度上,可以看出小程序的潛力。

“基于微信互聯網生態圈的力量,微信日活用戶達到10億,在微信上做電商沒有任何問題。”孫鵬說,百果園小程序的布局目前是矩陣化運營,包括拼團送貨上門、果禮快遞發貨等,未來也在期待更多場景出現,成為其“微信公眾號+門店+小程序+App+社群”的流量閉環體系中,核心提供服務的一環。

“百果園的很多流量來自線下門店,要門店聯網,之前用App和其他工具比較難,下載成本高,很少用戶會在門店內花40、50M去下載App,而用小程序就可以快捷,且直接進入掃碼支付,時間、效率節省非常多。對于門店來說,員工時間和顧客時間都是成本。”孫鵬說,基于微信天然社交屬性,小程序在時間成本上有非常大的優勢。

自媒體公號“黎貝卡的異想世界”和故宮合作,銷售了6萬多冊手賬。跟Mini cooper一起發布聯名款,在4分鐘內銷售了100臺車。去年12月,黎貝卡通過有贊提供技術支持首次上線自有品牌電商小程序,7分鐘售罄;第二次上線只用了59秒售罄。第一次上新,7個SKU單品,客單價做到1000元。春節期間推出會員權益卡,售價288元,幾秒鐘被搶光。黎貝卡看重小程序作為用戶體驗的載體。“通過小程序,每次分享都可以和用戶有互動和交流,是相當重要的。”

類似黎貝卡之類的自媒體電商,是目前微信小程序電商生態中的一支重要的主力軍。

覆蓋全國160多個城市,2018年目標15億銷售的幸福西餅,對于小程序的投入力度只有1/3。幸福西餅是小程序內測的首批企業名單,但技術沒有辦法支撐幸福西餅做小程序。后來,幸福西餅借助有贊的一鍵生成小程序,才和小程序結緣。

做電商,本質是解決三環節:貨源、運營、用戶和流量。“中心化”平臺電商,用戶和流量始終是頭等大事。但是,線上流量紅利已過,線上流量獲取成本不斷高企。以幸福西餅為例,其2017年的流量成本相比2016年增長50%。為此,很多商家都希望小程序是另外一個流量來源。

“小程序是微信內部的應用,首先不會觸及不了微信生態圈。其次,小程序是應用,是一個工具,不要太過于神化,認為做小程序就有流量了,就有生意了。”幸福西餅副總裁王赟告訴《商業觀察家》,對于小程序整體的投入和認知要理性,小程序的優勢是可以在微信內便捷地獲取和傳播,且具有出色的體驗,但小程序核心在于內容,企業要獲取流量和交易,核心在要做好小程序里的內容,才能讓小程序更便于傳播、分享。

在王赟看來,小程序電商的爆發期取決于微信平臺。

“小程序核心在于內容,這也是為什么現在除了一些游戲之外,沒有看到太好的小程序案例。”王赟說,幸福西餅目前對于小程序的流量獲利主要在于,其全國230個衛星工廠上了小程序,來自附近的小程序會帶來一些流量的紅利。“店鋪商家要關注周邊的小程序。”

騰訊社交廣告資深經理Tommy總結過去一年小程序的數據稱,小程序具備開發成本低和引流成本低的特點。“現在一個App想要獲得一個新客大概是120到200元的成本區間,小程序的新客成本是50元。騰訊社交廣告做的是 ‘直營電商’。所謂直營電商就是讓商戶可以直接在微信的生態鏈售賣商品,幫助將商品和用戶直接連接起來,完成簡單便利的流程。”

除此之外,小程序在復購率、退換貨、ROI等指標上比較,都優于中心化平臺電商。有贊的數據顯示,比如在中心化平臺投放,較好的店鋪每日訪問到成交的轉化率為2%。小程序平臺上,老客的轉化率平均超過20%。有贊5000個活躍自媒體大號平均轉化率做到了40%,有些轉化率甚至做到了60-80%。再比如,退換貨。服裝的退換貨在小程序只有5%。為什么?因為社交電商老客更有信任,是想好了再買,而對商家來說就是經營成本更低。

用戶體驗上,小程序高過H5。“一些小程序看上去就是商品的聚合頁,包括類似有贊還能做展示功能頁,非常好提升用戶感受和體驗。社交元素和營銷的兼容更加豐富一些。”

Tommy稱,數據顯示,小程序和公眾號結合營銷,通過廣告、引流方式反復導流到小程序,通常21天一個小程序用戶就會養成一個固定訪問小程序的行為。而不用投放任何廣告,用戶通過購買習慣和之前的流量入口,30%的人群會觸達到小程序進行復購買。

2018:“小程序電商”爆發年?

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市場

拼多多月度400億GMV的數據,驗證社交電商模式的成立。

有贊目前每個月有幾十萬的活躍商家在微信上做交易。最早期的一批,從2013年活到現在依然很火。這批最早的社交電商商家的玩法,流量就是微信群和朋友圈。把他們在其它地方有成交的“老顧客”導到微信群和朋友圈,借助微信公眾號的內容營銷,及不斷推新,“老客”復購,直至把“老客”變成微信好友或公眾號粉絲,用微信公眾號粉絲驅動微信群和朋友圈分享,帶來“新客”。“新客”購買,再成為“老客”。

“老客”到“粉絲”到“帶來新客”的扭轉過程,是白鴉總結的社交電商的“疊浪效應”——私有化顧客資產,通過社交營銷帶動社交銷售,提升復購率。顧客不再需要通過搜索,或是要通過“直通車”等其它入口來找到商家,就意味著有了自己的顧客。

而現在,“疊浪效應”開始升級到“三浪疊加”,因為一個新的“助推手”出現了——就是小程序。以小程序為軸心的社交電商,相對App、H5等有多方面優勢,一、展示能力有限,小程序展示能力更好,用戶體驗提升,能帶來更高的購買轉化;二、小程序記錄留存,能帶來老客主動復購和猶豫復購,提升綜合轉化率;三、小程序打通了支付,包括客服能力、支付能力、引流入口等底層基礎設施已完善,比如引流方面,商家除通過廣告、微信搜索之外,還可以基于小程序通過“附近的店”獲取新客。

流量正是中心化平臺電商和社交電商的最大區別。中心化平臺電商做三件事:引流、基礎設施和中間的運營。“引流”最重要,有流量才有運營。因此,所有的平臺公司都是廣告公司。中心化平臺重要的是運營。口訣是干兩件事:第一,不遺余力的獲取流量,并讓用戶養成行為習慣。第二,封閉性的匹配需求和商品,讓商家只能圍繞著流量競爭。

去中心化的生態,最重要的是產品和服務。其服務的思路是幫助商家不斷地私有化顧客資產,形成私域流量;商家要做的是為單個客戶提供更多服務獲取更大價值,通過豐富的營銷手段讓老客戶帶來更多新客戶。這意味著,去中心化的小程序電商,一是依賴微信微生態的協同,二是依賴商家對內容的運營能力,內容能力的差異會導致終局天差地別。

此外,必須指出的是,人人看好的小程序電商,也有“痛點”。

社交生態里流量更便宜,復購更高,私域流量可以賣更多的商品,但不得不面對一個問題——陌生購買轉化率低。

“社交生態里沒有信用體系,導致陌生購買轉化一定是很低的。即使用戶體驗做得再好,即使沒有劫持流量的小廣告等。”

有贊提供的數據顯示,在有贊平臺的小程序商家粉絲轉化率高達20-40%,但是非粉絲轉化率不足1%,即新客轉化率只有1%

有贊計劃在3月13日正式發布“有贊擔保”服務。“我相信可以把1%的轉化率提高到3%-5%。”白鴉說。

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